安民：线上平台打假，势所必然

lameihua

　　我做过出版社发行部门负责人，因此知道渠道深耕的不易。

　　某个渠道，如果你不去占领，别人自然就会去占领。你的产品就不能在那里销售了。如果你有很好销的长销产品，别人很容易造假货冲你的市场。

　　传统的销售渠道，是以层级+地域限制为特点的，每一级的渠道，在整个销售层级中，有它的利益在其中。

　　以酒为例，假设某种酒出厂价100元/瓶，市场销售价250元/瓶，那么厂商给渠道留的毛利为150元/瓶。产品到省级经销商那里，假设对方留8个点，往下批发时，就是120元/瓶；到地级经销商那里，也留8个点，他们往下批发时，就是140元/瓶；再到县级经销商那里，再留8个点，他们往下批发时，就是160元/瓶。再到终端零售商那里卖250元/瓶。当然，这是假设，真实的每个层级的批发价如何，肯定不一样。但内在逻辑是没有问题的。

　　目前网上的问题就是跟网下要防的窜货刚好相反。所谓窜货，就是这个城市的货进得太多卖不完，他们急了；而另一个城市的货则远远不够。那么多进货的城市就把货卖给进货不够的城市，这叫做窜货。窜货的问题是，收货方收到的货，并不是来自于他的上级经销商，这样他销售了假设1000瓶货，他的上级经销商并没有挣到那8个点的利益。也即他损害了上级经销商的利益。这种窜货行为在网下是不允许的。

　　网上销售，A省的消费者，从B省网上买货，就冲减了B省那么多经销商和零售商的利益。这个行为在线下是不会成为问题的（当然，A省的消费者到B省出差，他吃饭时在B省买了一瓶酒，这个是没有问题的）。但现在的线上销售，就有这个问题。这是第一点。因此有些白酒生产商的主要产品，都不允许别人拿到网上去销售。

　　第二点，网上白酒销售，冲击了现在网下渠道经销的整体利益。如果杀价销售，搞补贴销售，那就冲击了白酒的价格体系。有的搞价格补贴，如一搞就是“百亿补贴”，这就能把价格打下来，然后还能把线下的市场搞乱。你能花300元买到某种酒，那你自然就不会花400元买同样一种酒。

　　第三点，网上销售现在还是缺少监管，卖假货的不少。假货的成本和真货的成本不一样，因此销售价格不一样。这就会打击经销商的价格体系，更侵害消费者的权益。

　　前期我讲白酒的文章中，讲到两点：第一点，要茅台去查网上经销商的货物来源，它们来自于哪里，产品从哪里来，渠道是否来自于正常渠道。第二点，如果渠道不是来自于正常渠道，那就要查产品是正品还是假货。

　　茅台没有动作，但五粮液的一纸公告，将结果曝出来了。

　　五粮液做了网上产品质量鉴定。

　　五粮液公司在官网发布了《致五粮液消费者的告知书（二）》，从告知书中可知，五粮液公司对消费者在线上平台购买的148瓶五粮液白酒进行了鉴定，然后发现假冒产品18瓶，占鉴定总数的12%。

　　“根据消费者提供的购买凭证，发现14瓶假冒产品部分来源于某大型电商平台‘百亿补贴’频道中的店铺，占假冒产品总数的77%，其余4瓶来源于其他电商平台中的店铺，以上售假店铺均非我公司公布销售渠道中的店铺。”

　　也即这18瓶全部来自于网上电商平台的店铺，而这些销售假货的店铺，都不在五粮液公司的销售渠道之中。其中14瓶来自于某大型电商平台‘百亿补贴’频道中的店铺。

　　所以，这才是他们能以那么低的价格进行销售的真正原因。那些售假店铺都不是五粮液公司公布销售渠道中的店铺。他们的货都不是从正常渠道中来的。

　　茅台前面有所动作，但茅台的动作并不到位。五粮液的动作是到位的，只是他们没有主动去查，他们坐等消费者送货上门检验。