周蓬安：草原天路收费，是愚蠢决策还是高明营销？

大参考

　　记者今天从张北县政府了解到，为回应社会关切，方便游客来“草原天路”风景名胜区旅游，张北县政府决定，从2016年5月23日起，取消“草原天路”风景名胜区收费。（5月20《新京报》）

　　据我了解，这应该是中国“最短命的景区（公路）收费项目”。此前媒体报道，“草原天路”由张北县政府于2012年9月投资3.25亿元建设，全长132.7公里。是连接崇礼滑雪温泉大区和张北草原风情大区的一条重要通道。2014年，有摄影爱好者偶然发现公路美景，在网上贴出照片后，名声大噪，当地政府决定自今年4月30日开始收费，每人50元。

　　笔者最初看到这则新闻时，曾以愤青的口吻评论“还是山大王做派：此山是我开，此树是我栽，要从此路过，留下买路财。”理由很简单，因为政府还贷性公路收费是需要经过省发改委、省交通厅审批的，而且还要按照投资收回的大约年限确定收费年限，到期停止收费。也就是说，非还贷性公路肯定不能收费，即使以还贷为名收费，也必须经过省发改委、省交通厅审批。

　　也正因为这个原因，张北县对进入“草原天路”的车辆、人员收费，收的并非过路费，实际上是将这132.7公里的沿途当作一个大的景区，然后按照每人50元标准收取景区门票费。2015年6月19日，张家口物价部门在张家口蓝鲸大厦召开“‘草原天路’景区门票价格听证会”，说的已再明白不过了。

　　但问题是，你收取景区门票费的同时，也剥夺了人们的行路权，本质上依然是强行收取过路费，完完全全属于政府主导下的“挂羊头卖狗肉”行为，不合理、更不合法。因此，该政策一经推出，舆论大哗，近乎“一边倒”的反对声，终于逼着当地政府改弦易辙，取消收费。可令人不可思议，为何不能立即取消收费，而是还要等到23日？笔者理解不可能是为了多收几天。因为不少网友还在嘀咕，这20来天的收费是不是要退还？

　　当然，也有网友肯定该县政府知错就改，并拿凤凰古城收费来比较。三年前，湖南凤凰古城由于变免票为“148元通票制”而引发商铺关门，渡船停摆等抗议活动，并与执法人员发生冲突。笔者曾撰文《凤凰古城“一票制”，暴露政府理念落后》批评当地政府。认为“一票制”从表面上看是增加了门票收入，但这种限制游客进城的措施，一方面会令购票进城的游客减少，影响凤凰古城总体门票收入，影响居民收入；另一方面也会抑制旅游购物、餐饮住宿、文化娱乐等相关产业的发展，而这些产业包括此前分散的门票收入，本来也都在为政府创造税收。很明显，凤凰古城实行“一票制”真正是“杀鸡取卵”。

　　湘西凤凰县是文学大师沈从文的故乡，有“中国最美的小城”之称。当地厚重的人文底蕴和古色古香的街巷曾吸引无数游客来此访幽寻梦。政府的“乱作为”导致游客怨声载道，败坏了凤凰古城的声誉。凤凰县政府今年3月份做出决定：从2016年4月10日起，暂停凤凰古城围城设卡验票方式，保留古城景点验票方式。实际上是恢复了3年前的验票方式。

　　另一个例子也与凤凰古城和“草原天路”收费形成了鲜明的对比。杭州西湖由收取门票到全部免费，给杭州市带来的经济效益和社会效益都是十分明显，成为城市景区管理的典范。这种对比，实际上反映出的是官员“大旅游”与“小旅游”的思维区别，比较出的是官员决策水平的优劣。

　　当然，“草原天路”收费仅进行不到一个月就“叫停”，也不排除这是一起高水平的营销。因为在传媒高度发达的今天，这种由政府主导下的“离谱”收费行为一旦抛出，必然会引发社会的高度关注，这正是“眼球经济”的魅力所在。人们在谴责该县不合理收费的同时，也一定会想了解这段公路究竟美在哪里？宣传这段公里沿途美景的目的也就达到了。如果该县境内再建设一些旅游配套项目，使自驾游车主由过去开着车“跑马观花”变成“下马观花”，让“过夜游客”多起来，对当地经济的拉动作用将是十分积极的。当然，这种营销手段将影响政府形象，只是很多官员并不在乎。

　　也就是说，笔者就“草原天路”收费对当地政府产生两种截然不同的印象：若往坏处想，这是一次失败的决策；若往好处想，这是一次成功的营销。真实意图究竟是什么？当地政府肯定清楚。