李清：你所认为的今日头条，或许都是错的！

大参考

　　最近，资讯APP今日头条上了舆论的风口浪尖。《财经》杂志对今日头条CEO张一鸣做了专访，张一鸣回应了多个问题。而后，有人说张一鸣说了谎，而更多的人提出，今日头条上的内容“色情、低俗，简单粗暴”。冰川思想库的一篇文章提出，今日头条能走多远，在于优质内容供给的能力，及机器能否获得“读心”能力，两者提升平台满足高端用户资讯需求的能力。

　　在我看来，大家对今日头条的判断乃至批评、担忧，毫无疑问很多都是有道理、值得关注的。比如以机器算法为主分发资讯是否可取，今日头条上的推荐机制是否不利于严肃新闻。然而，我不得不说，太多的人对今日头条其实有较多的误解。一些相对高端的媒体人，不喜欢使用今日头条无可厚非，但他们在对今日头条作深入了解前就作出许多判断，失之武断。

　　一、今日头条上有没有优质内容？

　　很多人批今日头条的原因，首先就是认为它的内容太烂，缺乏严肃内容、优质内容。这个判断是不对的。现在已经有很多正规媒体与今日头条合作，比如新京报每天都在今日头条平台上发出很多内容，能说这些不是严肃新闻吗？“严肃、深度的新闻，在今日头条上出现的频率少之又少”，只能说，今日头条的内容总量太庞大了，严肃内容被大量大众内容淹没了。而且，今日头条不允许自媒体发泛时政内容，这也必然让有思想性的内容在平台上缺失。

　　除了严肃新闻以外，今日头条也不缺“优质内容”。一方面，平台对优质内容的评价标准，与媒体人、知识分子的评价标准并不一样。后者可能要求内容有思想性，文笔也要好，但今日头条主要看作者的活跃度、原创度、垂直度等方面。换句话说，今日头条并不需要思想和文笔方面的优质。另一方面，对许多用户来说，垂直领域的实用资讯也完全可以是优质的，比如一些讲用车、养猪、玩花卉、做菜的，但新闻出身的媒体人，对这类内容基本是无视的。

　　二、今日头条“反智”吗？

　　冰川思想库的文章，分析了今日头条用户群体的特点，认为低龄、低学历、低收入的用户群体拥有的“反思能力”相对更加糟糕，一旦在初期被锁定了偏好，他们更容易沉浸在之后频繁地更新和推送中，而“低俗、暴力、色情或鸡汤化的资讯，也恰好符合他们的阅读水准”。

　　我认为这样的判断对今日头条是不够公平的。且不说今日头条上究竟有多少暴力、色情的内容，其用户也有28.8%的本科以上学历用户（高于腾讯），用户喜欢某些类型内容，给他们推这方面内容有什么问题？难道给打工者推荐他们不爱看、看不懂的深度思想文化内容才对吗？今日头条最多只是迎合了用户，并没主动或者引导他们“反智”。可以说今日头条“缺乏营养”，但人家原本没有发展智力、培养情操的义务。而且，对用户使用今日头条的担心也是多余的，因为几乎没人完全通过今日头条获取资讯，何况它上面有公共新闻、优质内容。

　　三、今日头条是否主打低俗色情？

　　12月中旬，全国“扫黄打非”办公布案情，今日头条、一点资讯、新浪新闻和网易新闻等知名网站均因传播色情信息被处罚。对此，张一鸣说的“从来不主动push低俗内容”受到质疑。而其实，海量信息的平台，完全避免色情信息几乎做不到，所有门户网站都被处罚过。今日头条上，确实有不少低俗的内容，一些自媒体作者为吸引流量，也创作一些低俗内容放上去。

　　但是，如果认为今日头条靠低俗取胜，就是小看和误解了它。事实上，今日头条能让许多用户沉迷，每天有近7000多万人花76分钟在上面看新闻和视频，主要还是靠内容满足用户的兴趣。不错，今日头条上有很多内容，在知识分子看来很无聊。但实际上，很多内容只能算是庸俗，算不上低俗。今日头条上很多高流量的内容，就是信息含金量低了点，只是满足大众网友猎奇心理，引发他们去跟帖“喷”而已，内容并没道德和法律问题。比如实拍农民工吃饭、留守妇女日常生活之类。不能将低俗的标准定得太严苛，那对今日头条是不公平的。

　　张一鸣说，在抵制虚假、诈骗、血腥、暴力、刻意标题党，避免内容对低端用户有负面影响后，用户看八卦、娱乐、笑话等内容又有什么问题呢？历史上精英们一直在试图让大众拥有很高精神追求，但社会整体从来没有达到过这个目标。我认为，他的判断和选择并没问题。

　　四、今日头条是否侵犯版权？

　　众所周知，在今日头条发展初期，擅自抓取媒体的内容，引发了巨大的争议。新京报出评论文章评判，多家媒体跟它打官司。但现在，随着今日头条的壮大，媒体已经多跟它是合作的关系，机构和个人自媒体更主要是自己入驻，平台已没有必要去主动“偷”别人的版权内容。

　　只是，这并不能说明今日头条上的内容都没版权问题了。其一，不少自媒体抄袭他人作品，并没都被平台及时检测出来。在许多自媒体剪辑影视做成小视频上，平台或许都有故意纵容的成分，因为按常理，那些自媒体很难获得各种影视剧的授权。但侵权太分散，被侵权者维权不容易。其二，一些机构号转载新闻，常会被平台高推，这里面有没有跳转版权的成分？

　　五、今日头条究竟是不是媒体？

　　张一鸣一直强调，今日头条不是媒体。他的理由是，媒体是要有价值观的，要教育人、输出主张，而他们更关注信息的吞吐量和多元。其实，对媒体的概念，原本就有不同看法。按传统的新闻媒体标准，今日头条无疑不是。但按传播资讯的媒介标准，实际上它就是媒体。张一鸣只是没能力也不想“介入到（价值观）纷争中去”而已，目标只是“成为全球最大的信息创作与分发平台”。所以，我们并不适合以硬新闻媒体、严肃媒体的标准，去要求今日头条。

　　不过，张一鸣一直强调今日头条“是一家科技公司”，未必非常合适。一方面，资讯内容虽然可以避开价值观（时政），但内容不是完全冷冰冰的，不是像代码那样的信息，太强调“科技”显得对内容和用户都不够尊重。另一方面，太强调科技，会让对内容有高水平的人才不愿去工作。腾讯、网易等，企业都不是做媒体为主的，但在内容相关的业务线，是充分尊重内容人才，一直让媒体人担任总编之类高级管理岗位的。顺便说一句，张一鸣说今日头条不设总编辑，事实上他们也是有总编辑的，虽然这个总编辑的职能与其他平台的不完全一样。

　　六、今日头条是否靠机器推荐内容？

　　机器算法，既是今日头条的优势，也是饱受质疑的地方。内容推荐该不该主要靠机器呢？

　　一点资讯CEO李亚认为，机器算法的价值被高估了，即便在人工智能风起云涌的时代，也不意味着机器在资讯选择，特别是有价值的内容推送上，应该起到全部作用。该同样重视“人的力量”，强调编辑的作用，今年11月，前新浪网总编辑陈彤被重新带回到熟悉领域。

　　值得注意的是，张一鸣最近是这样说的，“我不想强调纯机器，因为是不是纯机器不重要。我们的目的就是满足用户需求，机器能更有效的满足就用机器满足，机器不能就用人满足”，这说明，张一鸣也承认，内容分发，需要用人来满足用户的需求，全靠机器不行。

　　而我还要说的是，虽然今日头条一直说自己没有编辑，但他们在对内容的审核和推荐上，确实是有人工干预的。比如我就曾收到过回复，让我把文章最后一段删掉。再比如，题材几乎同样的内容，推荐量可能相差巨大，这绝不是文章的标签和网友的阅读兴趣有差异造成的。

　　七、今日头条要不要满足高端用户？

　　《财经》问，今日头条今年有60多亿的收入，为什么还在亏损？张一鸣回答，版权支出很大，人才支出也大，还有货币也贬值了。在我看来，版权支出，或许未必是今日头条的大头。新京报这样的媒体版权合作，还有“千人万元“计划所需的费用，大致可以估算得出来。

　　有一个情况可能大家没注意到。很多人知道，今日头条在初期靠手机预装，以较低成本获得了大量用户。这也被视为竞争对手们难以超越的。然而，现在手机更新换代快，很多人换新手机后未必还会安装今日头条。加上现在竞争者众多，所以，它还得持续不断地做推广营销。

　　但认为今日头条能走多远取决于满足高端用户资讯需求的能力，这就有点一厢情愿了。满足高端用户的需求，只能增加有限的高端用户数量，以及改善在高端人群中的口碑。这对于今日头条实现商业目标，完全不是必要条件。腾讯靠QQ、网易靠网游，还有微博的重新崛起，哪个是靠满足高端用户的呢？从张一鸣个人的情况来看，这也不会是他的追求。他喜欢看的书，也是《活法》、《少有人走的路》、《高效能人士的七个习惯》这些大众读物。

　　八、今日头条的问题和挑战在哪里？

　　法律与监管方面。今日头条避开时政，也就避开了主要的监管风险。对色情内容，今日头条在打击，封禁了不少账号，张一鸣说现在”特别低俗“的内容已经消失。以后应该只会偶有漏网之鱼，不会成为快播。版权方面，现在某些做法暂时避开了版权问题，但以后不好说。

　　社会口碑方面。主要是高端用户对今日头条评分低，今日头条原本完全可以无视，但也不能不考虑社会口碑。其实，过去门户也有大量低端内容，但门户的硬新闻与软内容，正规媒体内容与自媒体内容是分开的，今日头条却是混排在一起的，”让机场的人看到了火车站的内容“。瀑布流式内容混排，已是移动互联网时代通行做法，如何兼顾高端用户需求和体验，值得进一步探索。企鹅号的分发，腾讯新闻与天天快报有所分工，在一定程度上可供参考。

　　内容来源方面。今日头条用广告分成、“千人万元”来吸引了大量自媒体入驻，为其产出内容。但内容多了以后，分成也被摊薄了，阅读量不断通货膨胀，目前文章1万阅读只能分得两块多钱，对自媒体的吸引力会越来越弱。其他平台的强力竞争，也会造成自媒体的流失。

　　用户数量方面。有人认为今日头条的用户数据有假，并说在上海，他身边的非媒体朋友也很少有用今日头条的。但其实，今日头条的用户原本不在他的朋友圈中。一位门户高管认为，小网站的数据加系数10倍也是常事，大公司两三倍系数也常见，今日头条的公开数据比较真实。我基本认同他的判断。不过，现在同类平台越来越多，其中三四家颇有竞争力，张一鸣也说“最怕腾讯和我们比烧钱”，今日头条要一直保持高用户数量，面临着不小的压力。

　　商业前景问题。今日头条2015年收入十几亿，今年预计60多亿（3000员工，人均200万），增长迅速。百度2015年广告收入600多亿。张一鸣说，希望三四年内能做到中国广告市场20%。 根据中国广告协会的数据, 2015年中国广告市场规模5900多亿，20%是多少自己去算吧。今日头条通过提高投放精准度及增加合作，能获得业务进一步增长。但在经济大环境下，用户量天花板效应加上其他平台竞争，如何三四年内增长20倍，是个巨大挑战。